Quando a marca tem cara
Estudo do Grupo Troiano de Branding e HSM revela os Gestores identificados pelos consumidores como os líderes das marcas corporativas
Quando Antônio Ermírio de Moraes completava 27 anos, em 4 de junho de 1955, era inaugurada também a fábrica da Companhia Brasileira de Alumínio (CBA) no interior de São Paulo. Era uma vitória que selava para sempre seu destino com o Grupo Votorantim. Ele havia concluído o curso de Engenharia Metalúrgica pela Colorado School of Mines, nos Estados Unidos, mesma universidade cursada pelo pai – o senador José Ermírio de Moraes –, que lhe explicou sua missão ao voltar ao Brasil: “Você vai ficar no Grupo Votorantim por um ano, sem salário. Se não servir, por favor, não quero ressentimentos, mas vai ter de procurar emprego em outro lugar”. Empenhado em não desapontar o ilustre progenitor e fundador da empresa, ele não só concluiu o estágio com louvor, como foi incorporado à equipe responsável pela construção da CBA.
Ao lado do irmão, José Ermírio de Moraes Filho, contribuiu para a consolidação e o crescimento de um dos maiores conglomerados empresariais do País desde 1962. Tanto que sua imagem pública está intimamente ligada à marca Votorantim como seu principal representante. Como Ermírio, existem executivos cujo perfil profissional está tão intimamente ligado ao DNA de uma marca que você a percebe quase como uma extensão de seus valores, suas crenças, seu modo de ver o mundo dos negócios. Em casos extremos, elas emprestam inclusive traços de personalidade, já que muitas vezes ele foi (e continua sendo) o “criador” de sua “criatura”. É fácil reconhecer esse arquétipo em Miguel Krigsner/O Boticário (foto), Abilio Diniz/Pão de Açúcar, Roberto Setúbal/Itaú, Luiza Helena Trajano/Magazine Luiza ou Samuel Klein/Casas Bahia.Eles são gestores que personificam e qualificam a marca que representam e, por isso, foram incluídos e considerados Brand Leaders pelo prêmio HSM/Troiano, parceria entre a HSM e o Grupo Troiano de Branding. Porém os tradicionais “sobrenomes corporativos” estão ganhando novos pares. Trata-se de um tipo de executivo que, mesmo fora da lista clássica, é criativo, inovador dentro de seu território e traduz um olhar singular e moderno sobre os negócios. Assim como seus pares das grandes marcas tradicionais, nenhum desses gestores da nova geração é “aventureiro” na construção de uma relação de identidade empresarial.
Desse modo, o ranking conta também com Viviane Senna (Instituto Ayrton Senna) (foto), Oskar Metsavaht (Osklen), David Neeleman (Azul Linhas Aéreas), Eike Batista (Grupo EBX) e Paulo Borges (SPFW), só para citar alguns que despontam no certame como prováveis “new faces” de marcas, indicando uma provável “renovação” no cenário dos negócios no Brasil. Os vencedores do prêmio possuem, em geral, enorme conexão com a marca, compromisso histórico com a identidade e cuidado com seu desenvolvimento.(...)
Na concorrente Natura, a nona posição no ranking é encarada como reconhecimento e consequência natural do trabalho realizado em governança corporativa. “É no dia a dia que construímos a reputação da empresa. E a Natura vem se preparando há anos com processos parrudos de gestão para dar conta da complexidade dos mercados nacional e internacional”, conta Rodolfo Guttila, diretor de assuntos corporativos da Natura.
Mesmo antes de abrir seu capital, a Natura já possuía conselho fiscal, na década de 1990, e, em 2000, passou a produzir relatório anual nas diretrizes do Global Reporting Initiative (GRI). Com esse aprendizado corporativo, a empresa teve boa receptividade quando lançou suas ações na bolsa de valores (nível 1), em 2004. No setor varejista, uma das figuras mais lendárias de empreendedorismo ligado à marca é a do empresário polonês Samuel Klein, fundador das Casas Bahia, adquirida pelo Grupo Pão de Açúcar e presidida atualmente por seu neto, Raphael Klein. Nascida modestamente em São Caetano do Sul como Casa Bahia, seu crescimento impulsionou a logomarca no plural, tornando-se uma grande rede de varejo nacional.
Na mesma categoria está Luiza Trajano, do Magazine Luiza, que começou a atuar no comércio familiar aos 12 anos de idade e comanda a empresa, reconhecidamente como administradora forte. Não por acaso, ela aparece também entre os três brand leaders mais citados nas dimensões carisma, inspira equipes e afinidade e identidade. Ainda no varejo, Abilio Diniz tem trajetória semelhante, tendo iniciado no negócio criado pelo pai, aos 20 anos de idade, em 1959. Sob seu comando, a rede adquiriu dimensão, inclusive com a aquisição de redes de supermercados (Sendas) e eletrodomésticos (Ponto Frio e Casas Bahia), e incorporou práticas como maratonas e ações de sustentabilidade, fazendo jus a seu estilo de vida de entusiasta dos esportes e da saúde.
Um cuidado de décadas com a marca ainda está na trajetória de Cledorvino Belini (foto), que assumiu o cargo de superintendente da Fiat Automóveis para a América Latina em 2004 e, um ano depois, também o de presidente da Fiat do Brasil, além de integrar o Group Executive Council (GEC), maior instância do grupo no mundo, desde 2009. Reconhecido líder do setor –acumula ainda a presidência da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea)–, ele foi responsável por vários feitos da montadora no mercado, como a racionalização do parque de fornecedores e a criação de uma base em Minas Gerais, desenvolvimento da fábrica integrada, implantação do just-in-time e do kanban, com redução drástica de estoques, nos anos 1990.Em meados da mesma década, introduziu o sistema de vendas Mille On Line, campanhas publicitárias Belini, que assumiu o cargo de superintendente da Fiat Automóveis para a América Latina em 2004 e, um ano depois, também o de presidente da Fiat do Brasil, além de integrar o Group Executive Council (GEC), maior instância do grupo no mundo, desde 2009. Reconhecido líder do setor –acumula ainda a presidência da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea)–, ele foi responsável por vários feitos da montadora no mercado, como a racionalização do parque de fornecedores e a criação de uma base em Minas Gerais, desenvolvimento da fábrica integrada, implantação do just-in-time e do kanban, com redução drástica de estoques, nos anos 1990. Em meados da mesma década, introduziu o sistema de vendas Mille On Line, campanhas publicitárias e lançamento do Fiat Palio.
Já na concorrente Ford, Marcos de Oliveira, presidente da montadora no Brasil e América do Sul, tem o desafio de desenvolver localmente a estratégia global One Ford da companhia visando retomar a lucratividade e revalorização da marca. A estratégia vem dando certo, gerando crescimento de 14% em 2009, quando a indústria automobilística teve uma média de 8,5%. Sob seu comando, já foram anunciados investimentos de R$ 4,5 bilhões na operação brasileira, no período de 2011 a 2015, para aumentar a capacidade produtiva, modernização das fábricas e desenvolvimento de novos produtos.
Na trilha de Alan Mulally, CEO mundial da Ford, Oliveira capitaneia a empresa no Brasil com o desafio de popularizar as tecnologias de interatividade, como o exclusivo Sync –já presente no Ford Edge por aqui–, que permite acionar comandos com a voz. Desde 2008, o EcoSport possui o My Connection, equipamento de som que concentra recursos de conectividade e permite ao usuário conectar-se ao celular, iPod e pen drive, trazendo comodidade. “Nosso papel é trabalhar cada vez mais para fortalecer a competitividade interna e oferecer produtos que entreguem qualidade e tecnologia de nível mundial. Quem não tiver uma engenharia local bem estruturada e pronta para atender à demanda do consumidor ficará bem para trás”, acredita ele.
